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数字营销:关于数据、技术、创意、媒体的思辨

字号+ 作者:网络 来源:网络 2016-08-08 17:55 我要评论( )

营销的最终的目的都是为了帮广告主或者品牌商,把广告和他们想传达的信息精准的投放到目标受众。

数字新思 创始人 谭北平

爱投数创 CMO 段培力

加和科技 创始人 尹子杰

TUNA  创始人 徐慎

以下为分享实录~

- 问题1 -

 

营销的最终的目的都是为了帮广告主或者品牌商,把广告和他们想传达的信息精准的投放到目标受众。这个过程中,各位怎么看待数据、技术、创意三者之间的关系?

谭北平:所有成功的营销中,三个要素各有占比,我先抛个数出来。我认为创意占40%,创意是非常重要的一个基石。如果把媒体加进来,媒体部分应该占30%。纯粹的技术和数据应该只有30%。

段培力:首先,我觉得这三者是完全不同的东西,他们不重合,所以是所有营销里都会用到的。其次,他们应该是一个公司可能具有的三种能力,当创意很厉害的时候,就会想能不能在其他方面有更好的发展,这样的话就可以避免公司的短板效应。第三,在不同营销的KPI里,数据和创意所展示的功能是不一样的。比如在电视广告,平面广告,这个机器数据做不了的,只有人做,机器还不能创造Idea。爱投数创今天做的其实是创意在某些平台的落地,已经到了执行层面,需要把创意零碎化。比如爱投的客户有一个主创意,做成5秒、10秒,在不同媒介投,人群还要进行分割,这时候我们技术的功力才发挥效益。做效果营销的时候,你会发现有些设计的点击会远远高于另外的创意,所以我们又冒出来新的词,叫做创意的动态优化。这其实是另外一个层面的营销,这时候数据和平台的功能就变的更大了。所以这三者是营销不同的驱动力,都需要,企业自己决定在什么样的营销环境,在什么阶段,发展哪方面的能力。

尹子杰:这个问题是一个永恒的话题。我觉得所有的企业发展,技术永远是趋同的,但是每个企业都在求异。为什么?因为技术性如果要流通性大,适用面广就一定会趋同。但是一个企业趋同的话就死掉了,因为市场上需要的是特殊的商品,而不是同质化的商品。这个礼拜我跟一个客户聊到,他说每次他们平台开大会,讲技术的时间可能只有15分钟,其他三个小时都在讲资源,换言之,就是讲创意,讲营销,讲体验。但是反过来,可能真正平时干的最卖力的活是技术。因为技术对他们来说是最实际的第一生产力,而创意是他们一开始的最好的包装,能让人有耐心听进去。

数据更像是技术跟创意结合的产物。我非常认可一个概念:数据是一个资产,它既是燃料,同时也是最后的一些结论。所以我觉得本质上来讲,没有创意,没有技术,就不存在数据。因为人类有想了解一个东西的欲望,以及技术给我们产生这样的可能,最后我们才会关注一些数据,而数据只是一些东西的表象。

徐慎:我认为最重要的是数据,但是门槛太高,虽然大家都在往这个方向做,但是到最后一定是极少数玩家能玩的,这个东西对我们来说只可远观。另外数据涉及到隐私,公共边界的问题都没有办法一下子解决,所以对我们来说都是观望。

说到技术这块,一定是占比越来越重要。以前的广告公司是很好活的,因为他全年计划做完以后,投哪些媒体心里很清楚。现在不一样,热点话题一天一个,你的团队要第一时间把握到,跟你的东西沾边,转化出去,所以这个时候创意很容易枯竭的,没有人每一秒都有这么多的创意。所以技术的比重越来越重要,你有了创意以后,会发现今天可以直播,明天可以是H5等等,不停的会有新技术出现。

最后说到创意,大家都觉得创意很重要,但是大家又认为创意不值钱。从一个代理公司来讲,做了一个很好的方案,甲方跟你说这个很好,但是我们预算有限,你要么接受这个价位,否则的话就找别家去做,这是现实问题。

所以归纳一下,数据最重要,但是这个东西现在还没有办法去做到那个程度。创意很重要,但是很可惜,现实比较骨感一些。技术的重要性在不断的上升。

 

- 问题2 -

多屏也意味着多种数据源,那么如何更好的整合多种数据源做到目标受众的识别呢?存在哪些难题?未来有没有更好的解决方法?

谭北平:其实数据的整合是很困难的事情,尤其是跨屏。为什么很多人觉得数据那么遥不可及,因为那是巨头玩的,我们只是一个小点,当你只有零星的数据的时候是没有用的。从广告学角度,我们的方法有些不一样,我们不是从全量级,而是从部分级、部分人做全量的打通,可以反过来验证。你说数据打通了,是不是真的打通了?说那个人是男的,就真的是男的吗?标签体系的障碍会很多,我们想从一部分人的数据角度去验证,到底哪个方法更有效一些。所以标签打通、跨屏人群对应这方面有很多的挑战,也有很多创业机会。

段培力:我觉得确实数据实效打通这个需求是很明显的。爱投数创刚刚开始创业的时候,是收集的非Cookie底层数据。现在的数据都是在自己的ADirects平台上打标签的,比如像新浪,QQ,每个媒体都在自己上面打标签。但是广告主要求的是跨平台的,所以这个问题要解决,要么通过第三方公司数据交换来打通,要么必须找到新的数据源,把这些ID打通。

爱投数创做了很多研究,像非Cookie数据,用户的上网行为里其实包含所有的信息,如果解决好隐私的问题,理论上可以解决跨平台打通的问题。但即使有这样大的数据源,要把嘈杂的信息去掉,找到广告主想要的,这也是很艰苦的工作。

简单来讲,现在企业不是数据越来越多的挑战了,而是行业之间需要进行大的数据源寻找,或者进行多重数据的合作,才有可能解决跨屏这样的广告投放需求。

尹子杰:我觉得现在是生产力改变生产关系的阶段。就是当很多东西已经在技术上没有什么太多问题的时候,大家怎么样摆清楚各自的角色。比如过去媒体作为广告主来讲只是资源售卖方,但是现在也可以作为数据的售卖方。在这种情况下怎么做?其实在技术上我觉得倒没有大家想的那么难,关键是说今天我们是要把石油剥离出化纤,还是简单的提纯给汽车加油。在我看来,这是一个身份关系的分离的过程。谁来去做数据存储,谁来提供数据,谁来做数据的交易方,谁来做数据的挖掘方。所以我觉得当今天一个新的技术点慢慢的被应用到一些实际的业务中以后,大家发现过去的生产力方式不足以支撑,所以大家都在寻找自己下一个突破点,希望在下一个位置做的更稳一些,做的更大一些。

徐慎:我认为数据的事情是巨头的事情,因为真的细分到垂直领域,即便你有这样的数据,卖给你的广告主,他们也不关心这个事情。大家都知道这个行业很多都是比稿,在这个过程中会提出来,比如A产品的数据你们没有,你们能不能有?如果这个客户够大的话,B公司会因此而开发。所以到最后一定是趋同的事情。

数据来源一定有几个入口,BAT和运营商,这都不是我们能做的,最后只能在产业链中下游找一些机会。最后变成两种方式:第一种,可能会选择一些非常大的去采买。第二种,大家有理性认知后,会投垂直的媒体,这时候数据只是作为背书。所以对于我们这样的代理商来说,我们不太关心这是谁提供的,我们更关心哪些数据是对客户有效的。

- 问题3 -

对于广告主和代理商来说,如何在纷繁复杂的营销技术和平台中选择最适合的?

尹子杰:首先,真正大的甲方客户,他们都有很强的判断能力,这个圈子实际上是很小的。第二,甲方的思维都是一二三四五六七八的诉求,希望一家全部搞定。但是事实上我们不断告诉他们,这不是一家公司能搞定的。现在客户比较容易接受一个观念,就是分布式的使用,一站式的管理。前段时间有一篇文章,说现在的广告营销是API经济,就是各种对接,而且现在是竞合的关系。所以我觉得甲方在供应商选择方面,其实只需要知道自己该怎么搭出自己的一个框架,至于里面的配件,要从未来发展的适应性角度,扩展性角度思考该怎么去做。如果体量很小的话,不用想那么多,比如用精准通,或者用阿里巴巴的产品,或者投百度的SEM都可以。但是如果真的开始去关注自己的品牌资产,需要把过去的一些传统营销方式过渡到今天的数字和大数据的方式,对他们来讲更重要的是考虑未来三年行业会发生什么,而现在搭建的这些是不是能适应未来三年的需求。

段培力:选择营销技术平台,其实客户有两个标准:第一个,肯定找效果好的公司做,这是结果导向的。我们爱投数创现在接了大概50几个API,这是非Cookie数据的范畴,当然都是去隐私信息的。只有我们知道这样的营销数据收集过来后应该怎么更好的运用。另外爱投数创有一个投资商,比如像新浪这样的公司有社交标签,我们其实可以交叉起来用。再加上广告投放的数据,这几个结合起来,其实是有相当量级的,这些可以告诉客户我们为什么能够服务你。

第二个,要能够给到客户他想要而且别人做不到的。真正具有大数据能力的公司,市场上其实是不多的,基本都在BAT。第三方公司能有多大能力呢,其实需要客户看供应商到底有什么样的数据资产,什么样的数据能力,最后还要看投放效果。投放效果分两块:①品牌投放,这是需要裁判的,去判定人群到达,频次等等。②效果投放,这个是比较好计算的,就是获得了多少注册、下载等等。衡量效果有两个方面,一种第三方衡量,另一种是自己衡量。客户可以根据自己历史数据比较,另外如果用了几个不同的DSP公司,哪个公司的数据更好,也可以帮助客户判断。所以在实际项目中,客户可以进行实验和比较,这也是一种选择代理商的方法。

谭北平:我觉得数字营销要警惕一个趋势。去年宝洁的CMO讲了一句话,说数字营销已死。就是我们过分的强调了标签的精准化,过分强调了直接效果获取的问题。当过分强调标签化的时候,就会把自己越做越小。过分强调效果精准化,就不是做营销而是做销售了。其实有时候广告主并不是关心数字营销要给他带来多少销售,这点一定要注意。

徐慎:数字营销定KPI是最难的,因为对效果没法儿预计的话是没法儿定KPI。像我们这样的营销代理公司也比较现实,市面上哪家公司比较火,客户认知度比较高,我们都会推荐。但是后来发现这家默默无闻了,我们就会换另外一家。说句实在话,我们是关系导向型的行业,不管你们公司实力强与弱,你的用户都是来自一度、二度、三度人脉。所以我们自己服务的口碑是靠自己背书的,而不是说你的服务比别人好在哪儿,这个很难量化。

 

- 问题4 -

人工智能、VR等新技术的不断发展,催生了众多新的传播形式,您认为这些新技术会给营销带来哪些挑战和可能性?    

徐慎:从我的角度,不管什么新的技术,我们比较冷眼旁观。我们很欢迎甲方不停的尝试,这样我们乙方才有机会。但是我们也不认为这是终极的形态,过一阵肯定会有新的东西出来。所以作为代理商我们随时做好准备,主动或者被动学习。

尹子杰:我觉得现在的VR营销更多是从创意的层面,规模化能否形成很难讲。打个比方,十年前广告主投网络是从噱头角度,五年前广告主投移动端的一些广告其实也是噱头的角度。五年之后怎么发展我也很难预料到。但是广告的根本不会变,广告本质是甲方对于受众传播资源的一种抢夺。简单来讲,如果一个产品在全球范围内统一全球的话是不需要广告的,因为已经做到垄断了。事实上甲方的广告都是投向了竞争最激烈的行业中,所以无论是哪个点,只要被证明是有用的,广告主都会冲上去,而所有的操作方式跟现在并不会有很大的改变。

段培力:AR、VR应用到营销就两个目的:第一,如果是世界顶尖品牌一定会用,这对他的品牌来说还有公关的效果。第二,对于大多数企业,可以用一个产品广告来应用这个技术,把他变成公关的噱头来传播。AR、VR肯定会有公司做,也会越来越炫,但是只有技术成本变得很低,才会大规模应用。

我更想讲下AI,我们今天讲了这么多数据,原来这些数据都是CRM。但是在移动时代,大数据的量很庞大,而且时刻更新,根本抓不住。所以像亚马逊这样的企业做了智能推荐在企业级层面进行应用。它可以真正实现数据更多价值的变现,另外客户也可以不断的学习。所以我觉得这块现在开始起跑了,原来大家只是嘴上谈,现在企业的需求已经真的摆到桌面上来了。

谭北平:其实广告主的预算一般为721,70%投在流程确立,效果明确,没太多惊喜也不会出错的地方。20%投在潜力型正在发展的东西上,例如DSP。10%就属于现在都是给AR、VR,各种借势营销。不管是什么形态,只要好玩儿,能爆发,广告主都是愿意花钱的。我觉得现在只是阶段不同而已。

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