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面对买不起的流量,创业者还能做什么?

字号+ 作者:网络 来源:网络 2016-09-15 08:20 我要评论( )

媒体涨价,流量掺假,竞争对手高价竞标,第三方刷数据,一个个跟军阀土匪似得,轮着割创业者的韭菜。

一个又一个创业者,倒在了流量的 2016 高地。

媒体涨价,流量掺假,竞争对手高价竞标,第三方刷数据,一个个跟军阀土匪似得,轮着割创业者的韭菜。

都在喊流量贵,贵的原因到底是什么?

01.首先我们要明白一个事实,流量的价格由什么决定

虽然 BAT 掌握了大部分流量,但还有大量的二线流量,如 360,小米,乐视,华为,包括像 WIFI 万能钥匙,墨迹天气,宝宝树等,另外还有大量的草根流量,如 KOL,站长,中小 APP,以及寄生于搜索引擎和社交平台的各类免费流量。

很显然,BAT 对流量的垄断,绝不如银行对金融业的垄断度,更不如运营商对通信行业的垄断度。

既然流量的价格不由垄断决定,那就由市场竞争决定。

在资质和政策没问题的情况下,C 企业和 D 企业同时像 BAT 发起流量购买请求,一般不可能出现只卖给 C 或只卖给 D 的情况,采用价格者得,不会有所谓的垄断保护。

从这个逻辑上可以看出,流量的价格,根据市场的供求关系发生改变。

流量来自于哪里?从互联网到移动互联网,流量从 PC 转移到手机。但作为接入互联网的最主要工具之一,智能手机用户增速则在放缓。据 QuestMobile 数据,截至 2016 年 6 月,中国的移动互联网用户数高达 9.62 亿人,占 13 亿手机用户的 74%。

进入 2016 年,智能手机用户增速进入拐点,也就意味着,流量进入拐点。因为本质上,移动互联网的流量,就是智能手机用户带来的。

从 2012~2016 这段时间,市场上新增的流量,大于企业的需求,流量处于红利时期,流量价格居于历史低位;

进入 2016,市场上新增的流量,小于企业的需求,流量红利消失,流量价格居于历史高位。

02.这么贵的流量谁买走了?

市场竞争决定流量价格,是不是说,有钱就可以任性? 有一回陪朋友去香港买 LV 的包,眼看排队快到我们了,前面一个带金链子的老板说,剩下的五个包我全买了。这叫有钱任性。

但是流量不同 LV,互联网公司买流量,是因为相信这些流量可以带来用户,接着就可以赚钱。

我们知道,互联网营销中有一个天平,CAC=ARPU 值。具体是否等于,要根据实际情况来决定。但这个公式反应了一个关系,获取一个用户的成本和一个用户货币化的收益关系,理想的情况是,更低的 CAC,更高的 ARPU 值。

要降低 CAC,普遍的做法就是找到更低的 CPC 和 CPM 资源,并通过品牌,活动,数据优化等方法来实现。而高 ARPU 值,也是通过品牌,用户粘性,商业拓展等方法来实现。在这些因素中,品牌始终是第一位的。

我们拿目前比较流行的今日头条广告举例,若点击单价为 1 元,平均点击转化率一般在千分之三以下,即 CAC 在 300 元。

这里面包括了多次流失,从点击到注册,从注册到付费;其中点击到页面打开,会有一部分无法抵达,网络因素导致的打不开等;

另外媒体方一般会有 10~40% 的流量作假,也有可能是一些专门刷媒体流量赚钱的第三方所为。

在这些因素加成下,不管是什么产品,哪怕是免费领取一份打车券,最终实现手机注册验证,支付绑定等,CAC 都不会低于 20 元。像金融保险这样的产品,获取一个用户的成本高达数千元。而像贷款,证券等需要视频或线下验证的产品,通过线上流量几乎推不动。

某贷款公司的渠道经理告诉我,他们很多用户,几乎都是线下地推人员刷的,比如一个用户 100 块,地推渠道找一批人来充数,给他们 80 元,净赚 20 元。他们也希望通过线上的正常流量带来有效用户,但结果是成本吓死人。

在互联网广告平均点击转化率低于千分之三的情况下,依靠数据优化,促销,都很难有所改变。就像妙计旅行的张帆,即使曾经研发过搜索引擎的广告系统,深谙流量优化之道,布局了很多长尾关键词,却依然无法改变 CAC 高的局面。

相比活动促销,数据优化的局限与差异性,品牌在提升点击转化率上就有质的飞跃。

对于 CPM 类资源,不管是开屏,还是导航固定位,同样的位置,同样的价格,知名品牌带来的点击数要远多于非知名品牌,从而导致知名品牌拿到 CPC 价格远低于非知名品牌。

对于 CPC 类资源,知名品牌大多点击转化率高于千分之三,甚至可以达到 1%。如果是投放一些微信大号,知名品牌在内容创意上有更好的策划空间,能带来更多的阅读,点击,以及转化。

据某领军互联网金融 APP 营销负责人介绍,其在 2016 年 6 月投放一个 3 万左右的微信大号,仅仅做了活动的告知,带来了 200 个投资用户,CAC 仅 150;而同时期另一家还算知名的互联网金融 APP 投放后,仅带来 20 个左右用户,CAC 高达 1500 多。关键在于金融行业对品牌的要求更高,马太效应更强。

在相同的 CAC 范围内,转化率越高,其 CPC 出价可以更高,就可以抢到更多的流量。而知名品牌往往拥有更高的 ARPU 值,就可以容忍更高的 CAC,从而能容忍更高的流量价格。

比如小米在广告方面拼不过 OV,是因为小米单个用户利润远不如 OV,也就承受不起高昂的流量价格。

当知名品牌不断提升 CPC 抢流量时,最终的 CAC 会逐步接近 ARPU 值,即达到流量的临界值。这时候就需要不断寻找流量价值洼地,或提高用户货币化,拉升 ARPU 值,从而容忍更高的流量价格。

所以这就是为什么很多公司说流量贵,而另外一批公司却在大肆买流量,因为流量的价格是由市场竞争决定,你不能承受更高的流量价格,那只是因为你的竞争力不如对手,你的商业变现能力不行,你不能找到流量价值洼地,你不能提升转化率,你培养不了用户忠诚度,这些,都是竞争力。

03.创业者还可以做什么?

总的来说,流量价格上涨的因素很多,但大多没法避免。媒体涨价,流量掺假,高价竞标,传统品牌加速触网,国内外都如此,每个利益方都有自己的活法,重要的是,创业者可以做什么?

既然流量劫过不去,而流量红利已经消失,那么意味着获取流量的方法要变了。

首先,获取流量的速度必须放慢;其次,获取流量的数量要变少。

如果把 BAT 及小米京东乐视等拥有的流量都归为主流流量,那么在这些平台上抢流量,就是属于主流竞争。

在主流竞争的战场上,主要玩家一定是权贵或新贵,有老的传统品牌,知名的互联网品牌,潜在的互联网独角兽,他们都在用户知名度和忠诚度上有一定的积累,在商业拓展和变现能力上有成熟经验,中小创业者一上来和他们抢流量,无异于以卵击石。

最近瓜子融资了几亿美金,其 CEO 宣称要在接下来一年里砸掉 10 个亿的市场费用。相信其竞争对手心里多了一道梗,而其他中小玩家噤若寒蝉。

当用户的注意力不在主流平台时,要么在看视频,要么在看公众号,要么再看直播,或者看知乎,简书等专栏。抓住这批用户的注意力,就能抢占流量的价值洼地,并提升转化率,降低 CAC。

与此同时,在线下,尤其是三四线城市,还有很多流量尚待挖掘,但毫无疑问,这些非主流的流量,都非常零散,获取的速度较慢。

这也就是为什么说获取流量的速度必须放慢,速度也要变少,转向高转化获取。

原因在于,当某一批流量标准化,非常好购买时,就正好符合了权贵和新贵的胃口,而那些在他们眼里,无法判定,不起眼的,边边角角的流量,即使他们有心要抢,也无法在短期获取,因为太重太脏太累了。

建议中小创业者重点关注这些方向,包括自建流量,也是必不可少的。

不要再抱怨流量太贵,从来没有人一口吃下一个胖子,既然主流流量太贵,就去发现非主流流量。

如果有一天,你的实力正在加强,可以逐步进入主流流量战场,当你发现你的 CAC 正和 ARPU 值达到平衡时,就到了决战的时候。

这又是另一个农村包围城市的故事。

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